百度 SEO 是否已經名存實亡？
2015年以來，無論是從身邊的朋友，還是從網上看到的文章，大家都在哀嘆SEO逐漸在沒落，這個行業(yè)遲早要被淘汰。究其原因，SEO作為高質量、高性價比流量入口的地位正在改變。不僅僅是百度有這個問題，幾乎所有搜索引擎都面臨著這樣的局面。
一、 SEO作為流量入口地位下降，具體由于以下四個方面引起：
1、 搜索引擎的自然優(yōu)化規(guī)則在逐漸開放中變得透明。
SEO不再神秘，只要有一點建站基礎，基于搜索媒體提供的站長工具，比如百度站長平臺、百度統(tǒng)計、360站長平臺、搜狗站長平臺，神馬站長平臺等，就可以進行基礎的SEO工作，減少低級的SEO錯誤，進而獲得一個比較好的引流效果。
圖：搜索結果中對“百度站長平臺”的推薦和百度站長平臺工具
2、廣告主在搜索外包中，普遍把SEO做成了一個必選項，并提出了高KPI要求，例如，通用關鍵詞的排名、承諾流量必須上漲的倍數等。激烈的競爭加上高KPI的要求，行業(yè)內哀嚎遍野；
3、受SEM沖擊，SEO流量的性價比越來越低。
2003年-2008年，SEO一直強調的是巨大的免費流量；
2009年-2014年，SEO強調自己是高質量的流量入口；
2015年以來，搜索紅利不再明顯，SEO的價格也在水漲船高。而伴隨SEM產品工具的不斷迭代更新，SEM的展現形式和流量抓取方式更加多元化，企業(yè)能夠通過合理的組合獲得更好的、可控的高質量流量，從而直接導致SEO流量的性價比在持續(xù)降低。
圖：SEM的展現形式和流量抓取方式更加多元化
4、廣告主在流量入口上有了更多的選擇，對搜索引擎的關注度在降低。
早期，搜索引擎作為新興流量入口，搶占了門戶網站為企業(yè)網站引流的核心地位；而隨著DSP、APP等新興渠道的發(fā)展，搜索引擎的流量入口地位也受到重創(chuàng)。
二、SEO的新增長點：品牌形象塑造
如果單純把SEO作為一個流量入口，其沒落的現狀是不容置疑的，但是我們應該看到一種新趨勢：搜索的作用不再局限于流量入口，而是重要的信息集散地，它對消費者的知識結構和關鍵決策的影響越來越大。在企業(yè)品牌形象塑造和品牌傳播這個層面上，搜索引擎，尤其是SEO的價值，需要重新檢視，特別是從體現品牌價值，以及掌握消費者購買決策路徑等層面切入。
1、對于廣告主來說，塑造品牌成為一個共識。
國民消費結構的演變帶動了我國產業(yè)結構的轉型升級，品牌、口碑和商品品質已成為影響消費者購買決策的重要因素。此外，企業(yè)若想獲得高額利潤，品牌的溢價能力更是不容忽視，它可以讓企業(yè)比同類產品價格高出幾倍甚至幾十倍。
2、搜索引擎是品牌價值的驗證者和品牌傳播的參與者。
搜索引擎是消費者獲取信息的重要渠道。從消費者初識一個品牌到了解再到最后決定購買并發(fā)展成為其忠實用戶，搜索引擎都扮演著至關重要的角色。
圖：數據來源，2015年國雙數據中心報告
3、自然搜索結果部分是品牌塑造的關鍵。
相比SEM來說，自然搜索是基于更加可靠的相關性搜索，因此有較強的權威性和公信力。尤其是搜索結果中反饋出來的百科、用戶使用體驗等，會極大的影響用戶對品牌的認知和購買決策。
圖：自然搜索結果中的評測、用戶使用體驗等影響用戶的品牌印象
4、搜索結果的環(huán)境比單一的搜索結果更加重要。
用戶進行搜索后，關注到的不僅僅是出現的SEM的廣告和SEO的官網，對于整個搜索結果頁面的一些細節(jié)，比如搜索下拉框、相關搜索的內容，往往也會引導用戶的決策。
圖：“搜索下拉框”和“相關搜索”內容部分都會影響用戶決策
因此，企業(yè)要轉變思路，重新思考SEO的價值 ，要利用SEO塑造品牌形象，進行品牌傳播，而不再是僅僅將其視為引流的一個渠道，應和其他營銷渠道默契配合，共同影響消費者的購買決策。實際上，在對搜索引擎品牌價值挖掘的方面，已經有很多企業(yè)從這種轉變中受益，其中既包含國際大品牌，也不乏很多本土企業(yè)的身影。
三、成功搜索引擎營銷案例分享
1、某新能源企業(yè)利用搜索引擎搶占行業(yè)高地；
某新能源企業(yè)很早就提出了“現代能源體系”、“泛能網”、“互聯(lián)網能源”等關鍵詞并進行了詮釋，更重要的是該企業(yè)及早的建立了這些關鍵詞的百度百科。后來，國家把“現代能源體系”作為一個戰(zhàn)略提出并引起社會廣泛關注，該企業(yè)也借此獲得了良好的品牌聲譽。
2、某大型自主品牌汽車廠商利用搜索引擎進行品牌傳播；
某大型自主品牌汽車廠商很早就開始布局新能源汽車，是國內早期重要的新能源汽車制造廠商之一。剛開始在品牌宣傳和消費者感知上落后于競爭對手，但2015年起，該大型自主品牌汽車廠商開始在搜索引擎上發(fā)力，親自做網站的SEO和SEM，在引流的同時，注重品牌的傳播，優(yōu)化自己的新聞稿，讓消費者在前期需求調研時，就開始關注自己的品牌和車型，極大的提升了品牌知名度。
圖：搜索結果中較多的垂直論壇評測中都帶有該大型自主品牌汽車廠商
這些企業(yè)不僅重新思考了自然搜索的品牌價值，而且對SEO的外延提出了更高的要求，在這個基礎上，預算也有了大幅增加。整體來看，其中的共性趨勢是：
1、注重整體的搜索環(huán)境表現；
2、把搜索作為公關與傳播的重要部分，而不再僅僅是引流；
3、關注搜索引擎的品牌塑造和其他渠道的營銷效果配合；
四、結語：
作為SEO從業(yè)人員，需要把自己的能力放在大環(huán)境下思考：
1、思考營銷大環(huán)境。我們可以基于品牌化的思路，在搜索引擎上玩好品牌營銷，能讓傳統(tǒng)的SEO再次散發(fā)活力。從搜索引擎優(yōu)化（SEO）發(fā)展為搜索媒體優(yōu)化（SMO）。
2、思考SEO技術環(huán)境。存在信息過剩的地方，就肯定存在搜索。我們可以把搜索排名的一些共性關鍵因素用在其他的地方，例如京東、天貓、微信的搜索優(yōu)化。把搜索引擎（SEO）發(fā)展為搜索優(yōu)化（SO）。
BY王曉群
